Warum ist Storytelling ein so wesentliches Instrument in der erfolgreichen Kommunikation von Führungspersönlichkeiten? Und warum sollten Sie sich mit dem Thema beschäftigen?
Führung ist mehr als Argumentation. Sie ist Bedeutungsgestaltung. Und Bedeutung entsteht dort, wo Menschen sich emotional angesprochen fühlen, wo sie sich wiederfinden – und mitgehen. Genau hier beginnt die Kraft von Geschichten. Wer nur logisch spricht, der wird verstanden. Wer aber erzählt, der bewegt. Es sind nicht die Fakten, die haften bleiben, sondern die Bilder, die Gefühle, die Wendepunkte.
Das macht Storytelling zu einem der wirksamsten Führungsinstrumente der Gegenwart. Neurowissenschaftlich ist der Fall klar: Geschichten aktivieren andere Areale im Gehirn als die reine Informationsaufnahme. Während Argumente oft analytisch verarbeitet werden, binden Geschichten emotionale Zentren ein. Sie vernetzen Gedanken mit Erfahrungen, erzeugen Dopamin, verstärken Erinnerbarkeit. Eine schlüssige Präsentation mag überzeugen, eine gute Geschichte bleibt.
Besonders wirkungsvoll sind Geschichten dann, wenn sie Komplexität reduzieren, ohne zu simplifizieren. Sie helfen, Entwicklungen zu rahmen, Entscheidungen zu erklären, Zukunftsbilder zu verankern. Statt in abstrakten Modellen zu sprechen, zeigt die Geschichte, wie Wandel konkret erlebt wurde. Statt Zahlen aufzuzählen, erzählt sie, was sie bedeuten. Und statt strategische Pläne einfach zu beschreiben, lässt das Storytelling verstehen, warum sie wichtig sind. Geschichten schaffen zudem Nähe. Ein CEO, der in einer Rede nicht nur die Strategie präsentiert, sondern erzählt, was ihn an diesem Weg persönlich berührt oder woran er in der Entscheidungsfindung gezweifelt hat, gewinnt Resonanz. Denn Storytelling ist nicht nur Methode, es ist ein Angebot zur Verbindung.
Gerade deshalb ist Storytelling kein Weichzeichner. Es ist ein Machtinstrument – im besten Sinne. Wer erzählen kann, formt Deutungshoheit. Wer Bilder setzt, prägt Wahrnehmung. Und wer Geschichten glaubwürdig aufbaut, erzeugt narrative Autorität. CEOs, die diese Fähigkeit beherrschen, sind keine Entertainer. Sie sind Sinnstifter. Natürlich ersetzt Storytelling keine Strategie. Aber es übersetzt sie.
Und ganz wichtig: Storytelling ist nicht nur eine elementare Säule in der CEO Kommunikation. Jeder Unternehmer, Selbständige oder Freiberufler, jeder Manager oder Führungskraft wird regelmäßig zur oder zum Chief Corporate Storyteller/in. Egal wie groß oder klein das eigene Team ist.
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Oliver Schwartz
Autor von «Chief Corporate Storyteller»–
"Die CEO Kommunikation hat sich in den letzten Jahren fundamental verändert. Kommunikation entscheidet heute über Führungserfolg. Wer führen will, muss lernen, wie er wirkt. Und bereit sein, sich weiterzuentwickeln. CEO-Kommunikation ist die sichtbarste Form von Leadership! Und Storytelling hilft Führungskräften ihre Zielgruppen besonders wirksam zu erreichen. Und das ist selbst für beeindruckende und erfahrene Führungpersönlichkeiten und Top-Manager eine Kunst, an der sie regelmäßig arbeiten."
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Das können Sie auch! Das neue Buch von Oliver Schwartz führt Sie über 320 Seiten in die Welt des Storytelling.
Podcast: Turtlezone Blended Communication
Für Turtlezone Blended Communication hat sich der Autor Oliver Schwartz den Fragen von Moderatorin Anja Wroblewski gestellt und spricht im Interview über moderne CEO-Kommunikation und was alle Führungskräfte, Unternehmer und Selbständige davon lernen können. Er spricht über die Idee zum Buch, das er ein Herzensprojekt nennt, über modernes Leadership und welche Rolle Storytelling dabei hat. 24 spannende Podcast-Minuten.
Ursprung am Feuer: Wo Kommunikation zur Kultur wurde
Lange bevor es Schrift, Werbung oder soziale Medien gab, saßen Menschen am Feuer und erzählten sich Geschichten. Diese Erzählungen waren mehr als Unterhaltung – sie vermittelten Wissen, Werte und Identität.
Anthropologen sehen darin die erste Form sozialer Kommunikation: Storytelling als Werkzeug, um Erfahrungen weiterzugeben und Gemeinschaft zu schaffen. Mythen, Legenden und Heldengeschichten sorgten dafür, dass Wissen über Generationen hinweg überlebt – eingängig, emotional, merkfähig.
Mit der Schrift kam die nächste Revolution. Epen wie Homers Odyssee oder die mittelalterlichen Sagen schufen narrative Strukturen, die bis heute in Literatur, Film und Werbung wiederkehren.
Im 20. Jahrhundert übernahm das Kino die Rolle des großen Geschichtenerzählers. Hollywood perfektionierte die „Heldenreise“ – ein Konzept, das später auch Marketingstrategen adaptierten: Eine Figur, ein Konflikt, eine Lösung – fertig ist das dramaturgische Grundgerüst, das Emotionen bindet und Botschaften transportiert.
Storytelling im Zeitalter der Marken
Autor Oliver Schwartz
Spätestens seit den 1990er-Jahren entdeckte auch die Wirtschaft das Erzählen für sich. Werbung wurde emotionaler, Kampagnen persönlicher. Produkte erhielten Gesichter, Marken eine Geschichte.
Der Konsument sollte sich nicht mehr mit einem Produkt, sondern mit einer Erzählung identifizieren. Nike erzählt vom Überwinden innerer Grenzen, Apple von kreativer Rebellion – und beide transportieren damit weit mehr als nur Funktionalität.
Mit Social Media und Streaming hat sich Storytelling demokratisiert. Jeder kann heute eine Geschichte veröffentlichen – und Millionen erreichen. Unternehmen reagieren darauf mit „Content-Strategien“, Influencerinnen mit inszenierter Authentizität.
Die emotionale Logik bleibt dieselbe: Nur wer berührt, bleibt im Gedächtnis. Doch der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist härter geworden – und die Grenze zwischen Authentizität und Inszenierung oft unscharf.
Warum Storytelling stärker wirkt als Zahlen
Neurowissenschaftliche Studien belegen, was die Menschheit intuitiv schon immer wusste: Geschichten aktivieren mehr Hirnareale als Fakten. Sie sprechen Emotionen an, erzeugen Empathie und steigern Erinnerungsfähigkeit.
Ob in Politik, Journalismus oder Unternehmenskommunikation – Narrative schaffen Sinn in einer komplexen Welt. Sie bieten Orientierung, wo Daten überfordern, und geben Bedeutung, wo Information allein zu wenig ist.
Storytelling ist kein Trend, sondern ein Grundprinzip menschlicher Kommunikation. Die Plattformen ändern sich, die Mechanismen bleiben. Vom Lagerfeuer über den Kinosaal bis zum Instagram-Reel – Geschichten sind das, was Menschen verbindet.
Heute, wo in der medialen Überreizung Aufmerksamkeit zur Währung geworden ist, entscheidet gutes Storytelling nicht nur über Klicks, sondern über Vertrauen.
Und um Vertrauen geht es! Als Chefin oder Chef stehen Sie im Zentrum eines kommunikativen Spannungsfeldes: zwischen Sichtbarkeit und Überinszenierung, zwischen Haltung und Anpassung, zwischen persönlichem Stil und öffentlicher Erwartung.
In dieser Rolle darf Kommunikation nicht einfach delegiert, sondern muss gestaltet werden – bewusst, strategisch und authentisch. Und das Vertrauen der Stakeholder, die härteste Währung, ist kein Automatismus.
Es entsteht nicht durch Position oder Macht, sondern durch erlebte Glaubwürdigkeit, wiederholte Konsistenz und gelebte Haltung. Authentizität bildet dabei das Fundament. Konsistenz in der Kommunikation über Zeit, Formate und Kanäle hinweg wird zum Booster für Vertrauen.
Strategische und souveräne Kommunikation bedeutet hierbei keine situative Taktikerei und das Speilen mit Opportunitäten, sondern im Gegenteil ein Storytelling, das erklärt, einbindend und inspiriert. Das muss man als Führungskraft möglichst souverän beherrschen und dafür braucht es eine strategische Herangehensweise in der Wahl der Kanäle, Bühnen und Botschaften.
Das Storytelling wird immer mehr zur Chefsache. Und zum wichtigen Skill. Es lohnt sich daran zu arbeiten.
