Oliver Schwartz im Interview Chief Corporate Storyteller | Der Podcast zum Buch

Interview 

Lesen Sie hier die Transkription des Interviews mit Oliver Schwartz:

Herzlich willkommen zu einer ganz besonderen Folge von Turtlezone Blended Communication! Ich bin Anja Wroblewski und heute ist unser gewohnter Podcast-Host Oliver Schwartz einmal nicht der Fragende, sondern der Gefragte. Anlass für diesen kleinen Rollentausch ist die druckfrische Veröffentlichung seines neuen Buches: „Chief Corporate Storyteller“ ist pünktlich zur gestern eröffneten Frankfurter Buchmesse im Wiley Verlag erschienen. Ein Werk über strategische, überzeugende und authentische Kommunikation – für all jene, die führen, gestalten und sichtbar sein wollen. Guten Morgen und hallo Oliver!

Hallo Anja, ich freue mich auch sehr auf unseren Talk und den Rollentausch und bin natürlich sehr gespannt auf dieses Interview zu meinem neuen Businessbuch und auf Deine Fragen!

Moderatorin Anja Wroblewski

Oliver, ich stelle Dich für alle neuen Hörerinnen und Hörer einmal kurz vor: Du bist seit fast drei Jahrzehnten ein erfahrener Kommunikationsstratege, hast die Kommunikation zahlreicher Unternehmen geprägt, Vorstände beraten, Bücher geschrieben und viele Impulse zur modernen CEO-Kommunikation gegeben. Du warst gestern am Eröffnungstag schon hier auf der Buchmesse in Frankfurt und hast viele Gespräche zu Deinem neuen Buch geführt. Meine erste Frage kam dabei sicherlich auch häufiger: Wie kam es zu der Entscheidung ein Buch über Corporate Storytelling zu schreiben und was verbirgt sich hinter der Bezeichnung „Chief Corporate Storyteller“?

Also, für Deine erste Frage nach dem Impuls für dieses Buchprojekt muss ich etwas ausholen. Die Idee ist schon einige Jahre alt, auch die guten Gespräche mit mehreren namhaften Verlagen und die Arbeit an dem ersten Inhalts-Konzept. Und dann kam mir weniger Corona in die Queere, sondern dann kam die Künstliche Intelligenz – und gleich mehrere spannende KI-Buchprojekte für Verlage wie GABAL oder WILEY. Ein Buch zu Corporate Podcasts und noch eins zur Visuellen Kommunikation. Und fast hätte ich damit mein Herzensprojekt „Chief Corporate Storyteller“ aus den Augen verloren. Meine Lektorin bei WILEY hat davon mitbekommen und der Verlag war spontan begeistert. Ich bin dann wieder in das Projekt eingetaucht, habe die ganze inhaltliche Struktur noch einmal auf den Kopf gestellt, meine ganzen Botschaften und Impulse aus der Perspektive von 2025 verprobt und natürlich auch neue Aspekte wie KI beim Storytelling eingebaut. Also, eine etwas längere Geschichte und ein Projekt, mit dem ich schon seit 7 Jahren „schwanger“ gehe. Mit „Chief Corporate Storyteller“ ist weniger eine weitere Disziplin auf C-Level gemeint, sondern der oder die Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführer oder Unternehmer und Unternehmerin, die für die strategische Entwicklung und Verbreitung der Unternehmensgeschichte verantwortlich sind, um Werte, Mission und Vision zu kommunizieren. Und das gelingt am besten mit Storytelling!

Wenn Du die zentrale Botschaft Deines Buches in einem Satz zusammenfassen müsstest – was sollen die Leserinnen und Leser nach der Lektüre unbedingt mitnehmen? Also 320 Seiten „in a nutshell“…

Gerne! Aber gib mir bitte 3, 4 kurze Sätze! Leadership äußert sich in Worten, Bildern und Haltung. Ob im Interview, auf LinkedIn, in der Krisensituation oder auf der großen Bühne – moderne Führung braucht Haltung, Klarheit und Stil. Das Storytelling wird immer mehr zur Chefsache und die Vorstellung vom CEO als zurückhaltender Stratege im Hintergrund hat ausgedient – zumindest kommunikativ. Ich zeige mit dem Buch, wie Top-Führungskräfte ihre kommunikative Wirkung strategisch, glaubwürdig und sichtbar gestalten und das Storytelling damit zu ihrer Stärke machen. Kommunikation wird damit zum wichtigen Führungsinstrument.

Du hast in Deiner Karriere all die Jahre schon viele Top-Manager und Vorstände in ihrer Kommunikation begleitet. Wie stark hat sich das Rollenbild des CEO-Kommunikators verändert – vor allem durch Social Media, Digitalisierung und die mediale Dauerbeobachtung?

Ich habe es ja schon ein wenig angedeutet: Die CEO Kommunikation hat sich in den letzten Jahren fundamental verändert. Kommunikation entscheidet heute über Führungserfolg. Wer führen will, muss lernen, wie er wirkt. Und bereit sein, sich weiterzuentwickeln. CEO-Kommunikation ist die sichtbarste Form von Leadership! Und Storytelling hilft Führungskräften ihre Zielgruppen besonders wirksam zu erreichen. Und das ist selbst für beeindruckende und erfahrene Führungpersönlichkeiten und Top-Manager eine Kunst, an der sie regelmäßig arbeiten. Es hat sich also vieles in den letzten zwei Jahrzehnten verändert – nicht aber, dass die Disziplin CEO-Kommunikation für uns Kommunikatoren besonders fordern aber auch besonders spannend ist. Und die Vorstände, Geschäftsführer und Unternehmer, mit denen ich in meiner Karriere bislang arbeiten durfte, waren jeweils starke Persönlichkeiten. Auch mit Ecken und Kanten, die man nicht verbiegen darf, denn vor allem authentische Kommunikation entfaltet Stärke. Aber die Anforderungen an der Spitze sind hoch. Um das tagtäglich, auch in schwierigen Krisenzeiten oder in Change-Prozessen hinzubekommen, müssen auch die Besten regelmäßig an sich und ihrem Storytelling arbeiten.

Ich durfte schon einmal vorab reinlesen und in Deinem neuen Buch beschreibst Du, wie ich finde, sehr plastisch, dass sich Führungspersönlichkeiten heute in einem „kommunikativen Hochfrequenzraum“ bewegen. Was meinst du damit – und wie können Entscheider in dieser ständigen Öffentlichkeit souverän und strategisch agieren?

Absolut, der CEO steht im Zentrum eines kommunikativen Spannungsfeldes: zwischen Sichtbarkeit und Überinszenierung, zwischen Haltung und Anpassung, zwischen persönlichem Stil und öffentlicher Erwartung. In dieser Rolle darf Kommunikation nicht einfach delegiert, sondern muss gestaltet werden – bewusst, strategisch und authentisch. Und das Vertrauen der Stakeholder, die härteste Währung, ist kein Automatismus. Es entsteht nicht durch Position oder Macht, sondern durch erlebte Glaubwürdigkeit, wiederholte Konsistenz und gelebte Haltung. Authentizität bildet dabei das Fundament. Konsistenz in der Kommunikation über Zeit, Formate und Kanäle hinweg wird zum Booster für Vertrauen. Strategische und souveräne Kommunikation bedeutet hierbei keine situative Taktikerei und das Speilen mit Opportunitäten, sondern im Gegenteil ein Storytelling, das erklärt, einbindend und inspiriert. Das muss man als Führungskraft möglichst souverän beherrschen und dafür braucht es eine strategische Herangehensweise in der Wahl der Kanäle, Bühnen und Botschaften.

Dein Buch „Chief Corporate Storyteller“ hat 21 Kapitel und gliedert sich in die drei Säulen „Chancen“, „Herausforderungen“ und „Inspirationen“. Wie bist du auf diese Struktur gekommen – und was erwartet die Leserinnen und Leser in diesen drei Teilen – auf insgesamt 320 Seiten? Der Verlag und Du betont ja, dass es ein Businessbuch mit hohem Praxisnutzen und vielen Impulsen ist und kein wissenschaftliches Werk…

Cool, dass Dir das aufgefallen ist. Diese Struktur mit den 3 Buchteilen und 21 Kapiteln hat mich schon beim Vorgängerbuch „KI ist Chefsache!“ erfolgreich begleitet. Wir kennen die dramaturgische Struktur mit Exposition, Konfrontation und Auflösung ja schon seit Aristoteles. Im Theater ist eine solche 3-Akt-Struktur ein Klassiker. In Kinofilmen bekommen wir das nicht ganz so offensichtlich mit und auch bei Büchern, die wir ja meist nicht am Stück lesen fällt es nicht so auf. Aber auch jeder gute Autor wählt einen dramaturgischen Aufbau und macht dabei Anleihen an der 3 Akt- oder 5 Akt-Struktur. Wenn man will und mein Vorwort und mein Schlusswort als weitere dramaturgische Elemente nimmt, haben meine letzten beiden Bücher sogar eine 5 Akt-Struktur. Aber ins Auge fallen natürlich die drei großen Teile – Chancen, Herausforderungen und Inspirationen und ich bin wirklich überzeugt von so einem klaren Gerüst. Und lach jetzt nicht, ich gehe sogar soweit, dass dann natürlich auch jeweils mit den 7 Kapiteln, also einer ungeraden Anzahl, das szenische Prinzip der bewährten Theater-Dramaturgie optimal aufgegriffen wird. Das sage ich jetzt aber mit einem kleinen Augenzwinkern, was unsere Hörerinnen und Hörer jetzt natürlich nicht sehen. Aber natürlich kommt es bei einem Businessbuch auf den starken Inhalt an, daher schnell von meinem kleinen Dramaturgie-Vortrag zurück zu Deiner Frage: Nichts gegen wissenschaftliche Bücher, aber davon gibt es schon sehr viele zum Thema Storytelling – meistens aus der Marketingbrille. Teilweise auch für die Welt der Unternehmenskommunikatoren. Mir und Wiley ging es bei diesem Projekt um ein Buch, dass nicht für Studenten oder für Marketiers oder Kommunikatoren verfasst ist, sondern für Manager und Führungskräfte. Die Leserinnen und Leser erwarten also statt Theorie ganz viele Praxis-Impulse aus Ihrer Perspektive und Rolle als Führungspersönlichkeiten.

Du schreibst, dass moderne Führung nicht nur Management, sondern Kommunikation ist – und dass Haltung dabei eine zentrale Rolle spielt. Wie gelingt es, authentisch zu bleiben, ohne sich kommunikativ zu verkürzen oder in PR-Floskeln zu verlieren?

Das Wort „Haltung“ ist in den letzten Jahren ja oft in einer Art Framing eingesetzt worden. Unternehmen und ihre Führungskräfte können sich gesellschaftlichen Diskursen und Problemen nicht mehr entziehen und das ist oft auch gut so, denn die eigenen Mitarbeiter empfinden es als sehr motivierend und positiv, wenn der Arbeitgeber auch Haltung zeigt. Aber ich benutze den Begriff „Haltung“ im Buch etwas anders. Nämlich vor allem im Kontext von Konsistenz. Ich kommuniziere dann authentisch und glaubwürdig, wenn meine Botschaften als Chefin oder Chef gegenüber Shareholdern, Geschäftspartnern, Politik, Presse und vor allem meinen Mitarbeitern deckungsgleich sind. Natürlich sich nicht auf Floskeln aufbaut und meine Story nicht immer wieder je nach Auditorium flexibel angepasst wird. Nicht jede Maßnahme gefällt jedem und mit Haltung zu kommunizieren heißt vor allem Klarheit über Applaus zu stellen. Haltung heißt aber auch, dass sich die Führungskraft nicht in eine Rolle begibt und verbiegt, sondern sich selber treu bleibt – egal was manche Berater sagen. Nicht jeder muss sich plötzlich als locker-flockige Personen-Marke bei LinkedIn inszenieren, wenn er oder sie dann im Firmenalltag ein anderes Gesicht zeigt. Zeitgeist-Trends können manchmal befreiend sein und einer Persönlichkeit helfen sich noch authentischer und vielschichtiger zu zeigen. Sie sind aber oft eine Falle, wenn man Trends hinterherrennt mit Blick auf einen möglichen Image- oder Wirkungsgewinn.

Du bist auch Experte und Impulsgeber für Künstliche Intelligenz und vor genau einem Jahr haben wir über Dein letztes Buch „KI ist Chefsache!“ gesprochen. Daher möchte ich einmal die Brücke schlagen: Welche Rolle spielt KI im Corporate Storytelling – ist Sie eher Game Changer und wertvolles Werkzeug oder doch auch eine Gefahr für echte Kommunikation?

Ohne Zweifel hat die KI massiven Einfluß auf auf alle Ebenen von Medien, PR, Unternehmenskommunikation und Marketing und im Corporate Storytelling einer Führungspersönlichkeit muss ich natürlich immer aufmerksam beobachten wie sich Sprache und Bildsprache verändern und vor allem der Medienkonsum der Empfänger und Zielgruppen. Die KI ist ein Game Changer und stellt gleichzeitig auch eine Herausforderung dar, auf allen Ebenen. Eine Herausforderung, die erstaunlich oft noch unterschätzt wird. Der Titel „KI ist Chefsache!“ und die Botschaften in meinem letzten Buch, zusammen mit meinem Co-Autor Michael Gebert, sind aktueller denn je. Aber natürlich hat die Künstliche Intelligenz auch sehr, sehr viel Potenzial als wertvolles Werkzeug. Auch für das Storytelling. Wichtig ist der Versuchung zu widerstehen, per Click Bilder, Töne, Videos zu erzeugen, die cool wirken – aber nicht echt sind. Das fliegt mir an der Stelle um die Ohren. Ich kann die KI nutze, um ein interne Video des CEOs an Mitarbeiter blitzschnell mit Untertiteln in vielen Sprachen zu versehen. Aber, jetzt nur mal als Beispiel, per KI das Outfit oder relevante Hintergrundelemente zu ändern ist auf der Flugebene ein no-go. Ich darf im Storytelling Menschen nicht mit Hilfe der KI täuschen. Aber umgekehrt gibt es zig Möglichkeiten, mit KI als Werkzeug meine Story zu unterstützen und noch wirksamer und verständlicher zu transportieren. Im Buch habe ich extra ein Kapitel zur Künstlichen Intelligenz aufgenommen und bringe entsprechende Beispiele und Impulse. In der Tat verbinde ich als Vortragredner oder Strategiecoach derzeit regelmäßig die beiden Themenwelten. Ich war letzte Woche erst auf einem großen Kongress für Künstliche Intelligenz in der Unternehmenskommunikation. Und auch immer mehr Unternehmenslenker, die mich für einen Workshop anfragen wollen das Thema KI mit auf der Agenda habe. Zu Recht!

In der dritten Säule Deines Buches geht es um „Inspirationen“. Was oder wer inspiriert dich persönlich, wenn es um Kommunikation und Wirkung geht? Und gibt es ein Learning, das dich auf deinem eigenen Weg besonders geprägt hat?

Mich persönlich inspirieren Menschen, die Souveränität in ihrer Kommunikation nicht nur ausstrahlen, sondern ihr Storytelling auch authentisch und glaubwürdig leben. Und dabei nicht verlernt haben, ihre Empathie-Antennen zu nutzen, um die Empfängerreaktionen ihrer Kommunikation auch immer open-minded zu reflektieren. Das ist ein feiner Unterschied zu solchen Alphatieren, die lediglich ein ausgeprägtes Selbstbewußtsein haben und Souveränität inszenieren. Meist kommt so ein inspirierender Moment überraschend, aber mich freut das dann immer sehr und solche Erlebnisse haben mir auch bei diesem Buch geholfen. Und ja, leider überwiegen die Inszenierung oder das Averacting, wie man bei Schauspielern sagen würde. Oder Taktiererei statt Strategie und glaubhaftem Storytelling. Das beobachten wir leider oft in der Politikblase. Was Wirkung angeht kann sich jeder Businessmensch auch einige Impulse von Künstlern oder Philosophen mitnehmen. Das geht mir auch so. Man sollte also immer mit offenen Augen rumlaufen. Die wertvollsten Impulse bekommen wir nicht unbedingt da, wo wir sie erwarten. Ein wichtiges Learning in meiner eigenen Karriere war, dass die Zusammenarbeit zwischen mir als Leiter Unternehmenskommunikation und dem jeweiligen CEO oder Top-Executive dann und deshalb so erfolgreich funktioniert hat, weil man sich als Partner mit gegenseitigem Respekt betrachtet hat. Wenn es darum geht „from good to great“ im Chief Corporate Storytelling zu kommen, dann funktioniert das nicht als Einbahnstraße und mit großem Hierarchiegefälle. Deshalb neigen manche Führungspersönlichkeiten auch dazu, lieber extern mit so einer Art Kommunikations-„Silberrücken“ in den Ring zu gehen und entwickeln dabei dann ein Vertrauen und die Offenheit entwickeln, die sie manchmal in der eigenen Organisation nicht haben. Mir ist diese Zusammenarbeit auf Augenhöhe quer durch die Karriere in aller Regel gelungen und da bin ich dankbar dafür und stolz darauf. Ich arbeite aber auch jetzt als Berater mit Top-Managern, wo ich genau weiß, dass sie sich intern nicht so öffnen können. Auch da gilt es dran zu arbeiten!

Zum Schluss, aber trotzdem ganz wichtig für unsere Hörerinnen und Hörer: Für wen hast Du „Chief Corporate Storyteller“ geschrieben? Vermutlich ja nicht nur für den kleinen Kreis der Vorstände von börsennotierten Konzernen… Und ist das Buch eher ein Skill-Up für Kommunikationsexperten und Manager mit Kommunikationserfahrung oder für Führungskräfte, die ihre kommunikative Rolle erst noch entdecken wollen?

Oh ja, ich hoffe, dass wir keine Hörerin und keinen Hörer damit verschreckt haben, dass ich so viel über CEOs, Vorstände und Top-Führungskräfte gesprochen habe. Im Vorwort zum Buch adressiere ich das auch explizit. „Chief Corporate Storyteller“ gilt für den DAX-Vorstand genauso wie für den Chef eines Handwerkbetrieb, den Freiberufler oder die Nachwuchsführungskraft in Unternehmen oder Behörden. Jeder der Menschen führt und mit ihnen kommuniziert kann und wird von diesem Buch profitieren! Also war mir beim Schreiben ganz klar: Meine Inhalte, Botschaften und Impulse in diesem Buch sollen einerseits sowohl für erfahrene Unternehmenslenker wertvoll sein, wie auch für Manager, Selbständige und sogar Freiberufler, die ihr Storytelling optimieren und von den Besten lernen wollen. Ja, das ist ambitioniert, aber ich überzeugt davon und stolz darauf, dass dieses Konzept aufgegangen ist. Außerdem arbeite ich in jedem Kapitel und Unterkapitel mit bewährten Instrumenten wie Inhalts-Teasern zu Beginn und Summaries zum Schluss. Ein Businessbuch wird oft nicht von vorne nach hinten gelesen, selbst wenn ich mir das natürlich als Autor wünsche. Die Leser können sich darauf einlassen, haben aber bei dem Buch auch die Möglichkeit gezielt einzelne Aspekte und Impulse herauszupicken. Wer uns also jetzt zuhört: Versprochen - das Buch ist weder staubtrockene Theorie noch abgehobene Konzern-Denke. Aber auch keine banale Nebenher-Lektüre. Kommunikation und die Prinzipien des guten Storytelling geht uns alle an – aber wir müssen daran arbeiten. Im Business gibt es keinen guten Grund, warum nur börsennotierte Großkonzerne und deren Top-Manager große Anstrengungen für die CEO Kommunikation und das Corporate Storytelling unternehmen sollten. In jeder Unternehmensgröße können wir davon profitieren. Und genau dabei will ich mit dem Buch helfen. Deshalb spreche ich auch von einem Herzensprojekt.

Lieber Oliver, herzlichen Dank für das spannende Gespräch und die vielen Einblicke in Dein neues Buch!

Ich danke Dir, Anja. Das hat Spaß gemacht!

Liebe Hörerinnen und Hörer, „Chief Corporate Storyteller“ von Oliver Schwartz ist ab sofort überall im Buchhandel erhältlich – erschienen im renommierten WILEY Verlag. 21 Kapitel voller Impulse für strategische, glaubwürdige und inspirierende Kommunikation. Ein Lese-Tipp und Muss für alle, die führen, gestalten und überzeugen wollen – vor der Kamera, am Mikrofon oder auf Social Media. Wenn Ihnen diese Episode gefallen hat, abonnieren Sie Turtlezone Blended Communication gerne auf Ihrer Lieblings-Plattform, empfehlen Sie uns weiter – und bleiben Sie neugierig auf die Geschichten hinter der Kommunikation. Ich bedanke mich fürs Zuhören und wünsche Ihnen noch eine inspirierende Woche. Die Frankfurter Buchmesse läuft noch bis zum kommenden Sonntag, 19. Oktober. Und wenn Sie diesen Podcast erst später hören – einen wertvollen Buchtipp haben Sie ja jetzt! Am Mikrofon verabschiedet sich: Anja Wroblewski! ▪

Das Podcast-Interview ist am 16.10.2025 auf der Frankfurter Buchmesse entstanden.

Produktion: Podcast Production Service by Turtle-Media
Moderation: Anja Wroblewski

Der Podcast in der Turtlezone-Mediathek:
https://www.turtlezone.de/common/episoden-blendedcommunication/corporate-storytelling/